Как ускорить проведение качественного исследования? Семь рекомендаций и три барьера.

Иллюстрация Анны Ломтевой

I. ПОДГОТОВКА К ИССЛЕДОВАНИЮ: НАЙТИ РЯДОВОГО РАЙАНА

  1. Выделите типовые проекты. Сделайте шаблоны для рекрута типовой ЦА — отборочные анкеты (скринеры) и критерии рекрута, найдите рекрутеров или агентство, которые быстро ищут таких людей и оперативно заменяют тех, кто не подошел. Это позволяет сократить сроки проведения рекрута. ⏱
  2. Оптимизируйте внутренние процедуры: если вы работаете инхаус, можно улучшить процедуры поиска респондентов вашими SMM и колл-центром. Например, если вы знаете, что SMM-отдел делает свои рассылки по пятницам, и в четверг дадите ему текст и ссылку на гугл-форму с анкетой, то к понедельнику у вас будет база желающих принять участие в исследовании, а на вторник уже можно назначать первые интервью. ⏱⏱
  3. Создайте пул респондентов: если вы работаете инхаус, можно создать базу тех, кто согласен участвовать в исследовании, и приглашать людей через рассылку по этим спискам. Базу желательно обновлять раз в 2–3 недели: люди могут забыть о данном согласии или передумать. Важно: вы создаете базу «одноразовых» респондентов, а не «ходоков». Нельзя использовать одних и тех же людей несколько раз подряд. ⏱
  4. Окей, вы проработали процедуры, но люди набираются не быстро. Тогда можно увеличить вознаграждение: давать респондентам за участие что-то значимое. Например, эквивалент услуг в размере 3000 рублей и выше, если у вас платный сервис. 💰⏱

II. Полевой этап. ВЫЙДУ НОЧЬЮ В ПОЛЕ С КО… КОМАНДОЙ

  1. Рекрутировать запасных респондентов, записывая на одно время двоих на случай неявки одного из респондентов. Если явятся оба (не важно, виртуально или в реальном мире) — выберите одного, а второму отдайте чуть меньшее вознаграждение. Можно рекрутировать на одно интервью не двух респондентов, а больше, если рекрут идет по базе, и вы не уверены в явке. Это снимает проблему, когда респондент отменяет интервью и у вас возникает «дырка» в расписании. 💰⏱
  2. «Командная работа». Второй и третий исследователь могут вести интервью параллельно с вами и/или делать заметки. Если это исследователи одной квалификации, то, когда один из них ведет интервью или фокус-группу, другой может делать заметки. Затем они могут меняться. Если они разной квалификации, то заметки может вести квалифицированный ассистент. 💰💰 ⏱⏱

АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЭТАП: УТРОМ РАСШИФРОВКИ, ВЕЧЕРОМ ИНСАЙТЫ

  1. Делать заметки в процессе или после проведения интервью/фокус-групп. После, в конце дня, во многом предпочтительнее — поскольку это меньше отвлекает от самого интервью (а на фокус-группе одновременно с проведением делать заметки в принципе невозможно!). Если не получается делать заметки письменно, можно наговаривать их на диктофон и потом расшифровывать. Важно: заметки имеет смысл делать, привязывая их к смысловым блокам гайда или к конкретным вопросам — так вам будет проще обобщить инфу. Заметки можно дать почитать команде — чтобы она тоже подумала вместе с вами. ⏱⏱
  2. Помечать важные куски кодовым словом во время интервью. Когда респондент говорит важную вещь, вы произносите: «О, любопытно!» (или другое редкое, но нейтральное слово, которое не повлияет на дальнейший ход интервью), а затем ищете этот маркер в транскриптах. ⏱
  3. Отдавать транскрипты на расшифровку СРАЗУ после проведения интервью. Для этого важно иметь МНОГО хороших транскриберов. Тогда после того, как вы закончите проведение интервью, вам потребуется всего 1–2 дня на то, чтобы получить финальные транскрипты. Большой плюс работы с текстом — вам не потребуется пересматривать проведенные интервью. ⏱⏱
  1. Количество интервью на проекте больше 10. Пропускная способность вашего мозга и возможности памяти ограничены. После определенного количества интервью вам будет все сложнее запоминать новые случаи, а высказывания отдельных респондентов будут путаться. Заметки не всегда могут в этом помочь из-за их неполноты, а пересматривать интервью — слишком долго.
  2. Если на проекте работает несколько исследователей, без транскриптов история вашей синхронизации будет историей с ощупыванием слепыми слона. Каждый будет представлять его по-своему, а вам нужно прийти к единому согласованному мнению.
  3. Если в проекте участвуют аналитики, которые сами не проводили интервью, им нужно с чем-то работать.
  4. Ваш отчет будет читать большое количество людей, не вовлеченных в процесс исследования — они захотят видеть подтверждение тезисов отчета цитатами респондентов.
  1. Создайте пул квалифицированных транскриберов.
  2. Или используйте для расшифровок искусственный интеллект. Кирилл Улитин написал подробный мануал, как можно расшифровывать аудиозаписи с помощью API«Яндекса» ⏱⏱

АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЭТАП: ДУМАТЬ БЫСТРЕЕ

  1. Дескриптивная — когда просто хорошо описано то, что респонденты сказали в ответ на ваши вопросы. Делается быстро.
  2. Объяснительная — когда вы понимаете, что и как они делают, что является причиной их поведения и куда в их опыт можно встроить ваш продукт. Делается не так быстро.

ФОРМАТ ОТЧЕТА: МОЖЕТ БЫТЬ, ВСЕ ЖЕ СТИКЕРАМИ В ТЕЛЕГЕ?

  1. Только нужное: оптимизация требований к отчету и результатам исследования позволяет не выполнять часть работ, которые в классическом рисече обязательны. Например, не вставлять цитаты респондентов в отчет — а на это требуется время. ⏱
  2. Не писать отчет вообще. Вместо отчета можно сразу формулировать выводы и рекомендации + action plan и ограничиться воркшопом, на котором наблюдатели и исследователи обсудят результаты. Важно: для такой практики нужна высокая квалификация всей команды и согласованное понимание реальности. ⏱⏱
  1. больше исследователей для параллельного написания разных частей большого отчета; ⏱⏱💰💰
  2. больше квалифицированных ассистентов для группировки или кодировки цитат из транскриптов и выполнения другой технической работы по отчету, включая создание его черновых вариантов. ⏱💰

ЗАПРЕЩЕННЫЕ ПРИЕМЫ

  1. Сокращение количества респондентов. В спорах про «достаточную» выборку для качественного исследования сломано много копий и единодушного мнения нет (нет, «5 человек» Нильсена, пожалуйста, оставьте для UX-теста). Мы рекомендуем брать 6 человек на сегмент ЦА, которую вы изучаете. Если респондентов меньше, будьте готовы к тому, что вы упустите часть практик и, возможно, целые сегменты, и соберете только «low handling fruits» ⏱⏱☠☠
  2. «Вижу Saturation». Критерий успешности качественного исследования — информационное насыщение (saturation). Считается, что когда новые интервью не привносят новой информации, то с ними можно заканчивать. И когда исследователь провел по 3–4 интервью на сегмент и видит повторяющиеся паттерны, то может возникнуть соблазн остановиться и пойти писать отчет. Это допустимо, но для простых вопросов и проектов. В нашей практике были случаи, когда информационное насыщение не достигалось даже на 30 респондентах — мы продолжали получать все новые и данные. ⏱☠
  1. Разработайте протоколы для рекрута и запуска исследования.
  2. Не экономьте на рекруте: отдайте его на аутсорс, увеличивайте вознаграждение и находите запасных респондентов.
  3. Сформируйте эффективное расписание, чтобы исследователь не простаивал.
  4. Примите решение по расшифровкам: если они нужны, то делайте их быстро. Не выполняйте их сами.
  5. Пишите или надиктовывайте заметки по горячим следам.
  6. Формируйте слаженную команду проекта, освободите исследователя от технической и рутинной работы, чтобы он сосредоточился на аналитике.
  7. Привлекайте к работе над исследованием как можно больше людей.
  8. Примите решение по формату отчета: нужен ли он, и если да, то в каком виде.
  1. Люди и деньги: заметно ускорить исследование без потери качества можно только за счет привлечения на проект материальных и физических ресурсов.
  2. Время на синхронизацию: командная работа над исследованием требует отдельного времени и ресурсов на выработку единодушного видения проблемы и синхронизацию.
  3. Пропускная способность мозга: аналитическая работа ускоряется хуже всего.
  1. Не забивать гвозди микроскопом (исследователь не рекрутирует респондентов и не расшифровывает интервью).
  2. Не рваться на британский флаг (исследователь не проводит интервью в 6 утра в субботу, потому что это удобно респонденту, и не назначает больше 4 глубинных интервью в день).

--

--

--

Провожу маркетинговые и продуктовые исследования. Специализируюсь в digital. Буду рад знакомству. http://efimov.cc

Love podcasts or audiobooks? Learn on the go with our new app.

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store
Konstantin Efimov

Konstantin Efimov

Провожу маркетинговые и продуктовые исследования. Специализируюсь в digital. Буду рад знакомству. http://efimov.cc

More from Medium

Jeff Hays Films Features Lee Richter in “Millionaire Within Her” Documentary

Two Brains Are Better Than One — Woodmam

The Establishment Clause in Exile

ELM: Not Just a Tree, But A Model of Communication