Восемь типов ошибок в глубинном интервью

  • ★✰✰ ошибки начального уровня квалификации («не стреляйте в пианиста, он играет, как умеет»).
  • ★★✰ ошибки среднего уровня квалификации («умею вызывать демонов, но не знаю, что потом с ними делать»).
  • ★ ★ ★ ошибки любого уровня квалификации («и на старуху бывает проруха»).

I. Не установлен или ухудшен контакт с респондентом.

  1. «Резкий старт»: исследователь не представился, не объяснил правила, не поговорил с респондентом на отвлеченные темы в начале. ★✰✰
  2. «Монолог ведущего»: исследователь не слушает респондента, а больше говорит сам. ★★✰
  3. «Тот, чье имя нельзя называть»: исследователь не обращается к респонденту по имени (более важно для фокус-группы, но в интервью тоже играет роль). ★★✰
  4. «Форсированный контакт»: исследователь задает сложные и сензитивные вопросы сразу, в начале интервью. «Добрый день. Расскажите, когда у вас впервые возникли проблемы с эрекцией?» ★★✰
  5. «Преувеличенная деликатность»: исследователь боится респондента и не уточняет непонятные моменты, так как это кажется ему нескромным. ★✰✰

II. Вопросы задаются без фокусировки и «докручивания».

  1. «Как прибили, так и держится»: исследователь зачитывает вопросы строго по гайду (сценарию интервью), не отклоняясь; не идет за респондентом в обсуждение. ★✰✰
  2. «Краткость — сестра таланта»: исследователь не «докручивает». Ответы на вопросы не получены, респонденту еще есть, что рассказать, но это осталось «за кадром». Так бывает, если у исследователя уже есть определенная картина в голове, и он думает, что респондент своим ответом ее проиллюстрировал. Или наоборот, если никакой картины нет, и он просто задает вопросы. ★★★
  3. «Хорошо сидим»: исследователь считает критерием удавшегося интервью эмоциональную вовлеченность респондента, а не содержание его ответов, и в результате недостаточно фокусирует, удовлетворяясь светской беседой. ★✰✰

III. Предвзятость/Зафреймленность.

  1. «Папа лучше знает»: исследователь подводит респондента вопросами к определенной точке зрения: «Посмотрите на эту концепцию. Почему она вам не нравится?» ★★✰
  2. «Все равны, но некоторые равнее других»: исследователь «продает» определенные концепции, уделяя им больше внимания на тесте, чем другим. Бывает, что он таким образом спорит с заказчиком, или потому что он, наоборот, ангажирован, например: «Вы же заметили наше новое удобное меню?» ★★★
  3. «Я художник, я так вижу»: исследователь проясняет с помощью вопросов СВОЮ картину мира, не исследуя картину мира респондента. Это могут быть открытые вопросы, но задающие определенный угол зрения, отражающие представления исследователя о том, как устроен мир. Вместо того, чтобы дать респонденту рассказать, как это происходит у него, в форме длинного нарратива, исследователь «бомбит» респондента конкретными вопросами, неизбежно пропуская части опыта, о которых он (исследователь) не подозревает. ★★★

IV. Нарушения техники проведения интервью.

  1. «Горе от ума»: исследователь, вместо того, чтобы использовать лексику респондента, употребляет неизвестные респонденту профессиональные термины: триал, онбординг, аутентификация. «После того, как пройдете онбординг, вам нужно активировать триал». ★★✰
  2. «Не болтай!»: исследователь перебивает респондента, не дает договорить без видимой причины (такой, например, как многословность респондента или его уход от темы разговора — в этих случаях перебивать допустимо). ★★✰
  3. «Live fast, die young»: исследователь не использует «паузу» в разговоре, а быстро задает следующие вопросы, даже если у респондента есть, что дополнить. ★★✰
  4. «Сначала кратенький экскурс в историю»: исследователь предваряет вопрос длинной вводной частью, которую респондент не поймет и не запомнит. «Эта концепция, одна из многих концепций, разработана в компании Х, которая, как вы знаете, крупнейший игрок на рынке экосистем, для того, чтобы лучше донести преимущества продукта Y. Нам очень важно понять, какие преимущества продукта Y важны для вас». ★✰✰
  5. «Не надо думать — с нами тот, кто все за нас решит»: исследователь не ждет спонтанных ответов на открытые вопросы, а сразу предлагает варианты ответов. «Вам не нравится этот продукт, потому что он дорогой?» ★✰✰
  6. «Что такое хорошо и что такое плохо»: исследователь «оценивает» ответы респондента как правильные и неправильные: «Верно, авокадо — это действительно здоровый продукт, полезный для человека, об этом везде написано». ★✰✰
  7. «Как-нибудь так»: исследователь не управляет беседой. Например, при тестировании образцов он разрешает сравнивать предыдущий образец с актуальным до того, как просмотрены все варианты. Как вариант: при оценке креативных концепций разрешает давать предложения по улучшению до того, как сняты основные впечатления от концепции. Или: разрешает сначала ругать, потом хвалить, но респонденты после того, как от души поругали, почему-то не могут найти хороших слов для концепции. ★★✰

V. Проявление эмоций/реакций, разрушающих контакт.

  1. «Вас много, я один»: исследователь относится к респонденту неуважительно «Давайте вы побыстрее расскажете, а то у меня следующее интервью скоро». ★✰✰
  2. «Смешинка в рот попала»: исследователь смеется над респондентом и его ответами. ★✰✰
  3. «Спать хочется»: исследователь скучает, зевает на интервью, его настрой передается респонденту и это невозможно смотреть и слушать, даже в записи на скорости х2. ★★★
  4. «Снова в школу»: исследователь дает оценки действиям или поступкам респондента «А почему вы решили взять кредит в таком бедственном положении? Это недальновидно!» ★✰✰
  5. «Вопросы здесь задаю я»: исследователь не признает право респондента не отвечать на некоторые вопросы, настаивая на обязательных ответах.

VI. Нарушение логики разговора.

  1. «Слова забыл»: исследователь зачитывает вопросы по бумажке, а не разговаривает с респондентом. ★★★
  2. «Делай все по чертежу»: исследователь задает вопросы, на которые респондент уже дал ответ, так как следует гайду дословно. ★✰✰
  3. «Я такая спонтанная»: исследователь перескакивает между разными темами вне логики разговора. ★★★
  4. «Широкий кругозор»: исследователь задает вопросы не по теме, которые не проливают свет на исследуемые вопросы. ★✰✰
  5. «Я тебя поймал»: исследователь сразу после того, как задал вопрос, задает его в другой формулировке, не дослушав ответ респондента. ★✰✰

VII. Принятие декларативных ответов за реальные.

VIII. Процедурные нарушения.

  1. «У мальчика феноменальная память»: информация не фиксируется. Не делаются заметки, а в некоторых случаях вообще не делается запись. ★✰✰
  2. «Впереди вечность»: исследователь опаздывает на свои же интервью либо не соблюдает тайминги, в результате чего интервью затягивается. ★★✰
  3. «И так сойдет»: не используется профессиональный диктофон, запись ведется на смартфон. ★★✰
  4. «Я же не в театре»: не отключен звук на смартфоне исследователя. ★★✰
  5. «Многозадачность»: исследователь отвлекается на смартфон или ноутбук, ведет переписку параллельно с интервью. ★★✰
  6. «Бытовая телепатия»: исследователь не называет номер/код тестируемого образца. Это создает проблемы при анализе результатов. ★★✰

⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀***

--

--

--

Провожу маркетинговые и продуктовые исследования. Специализируюсь в digital. Буду рад знакомству. http://efimov.cc

Love podcasts or audiobooks? Learn on the go with our new app.

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store
Konstantin Efimov

Konstantin Efimov

Провожу маркетинговые и продуктовые исследования. Специализируюсь в digital. Буду рад знакомству. http://efimov.cc

More from Medium

The Philosopher-King: Education in Plato’s Republic

ORDANO.IO is Spearheading the Transition to Cardano-based DeFi

Expanding Free Black Space: The Future of Freedom Colony Scholarship & Advocacy

Liquid Staking, Lending, and Borrowing on Parallel Finance